经典之作与文创，如何双向奔赴

中新网北京1月16日电(记者上官云)近年来，既美观又实用的文创产品，成了许多文博爱好者的心头好，早前，中国国家博物馆推出的“凤冠冰箱贴”便火到了几乎“一贴难求”的地步。

如今，这股“文创”风也吹到了出版领域。在今年举行的北京图书订货会上，跨界文化产品展区人气颇高，不少出版社也在自己的展台内设置专门区域，展示文创产品。

那些灵感源自经典文化IP的文创产品，为何能赢得人们青睐？什么样的文创才有可能出圈？带着这些问题，记者采访了多位业内人士，探寻文创背后的故事。

好看、好玩，又实用

说起来，眼下很多出版社推出的文创产品，确实“拿捏”了不少文博爱好者的兴趣，不光颜值高，还具备娱乐功能，且兼具实用性。

这一点，从中华书局的“投诗问路”系列毛绒挂饰上可见一斑：边长大概6厘米左右，做成骰子的形状，每一面上都有刺绣，内容简洁明了，配有可拆卸拉环，十分有趣。

“比如该系列的苏东坡款，每一面上的字词都取自苏东坡的文学作品。”中华书局观物工作室负责人赵一然说，它可以当装饰品，也可以当成骰子掷一下，为遇到的问题找一个不一样的解决思路。

另一款甲骨文转盘冰箱贴也是文化意蕴满满。她解释，其上层模拟龟类腹甲的形状，印着“今日之食”四个甲骨文字，中层印着贝、鸡等六个字，也是甲骨文，轻轻一转，就能解决“今天吃什么”的难题，获得一份类似拆盲盒的惊喜。

无独有偶。人民教育出版社(简称“人教社”)推出的“课本中的鲁迅”系列文创产品，也很受关注。据了解，近年来，该社还推出了不少颇具实用性的文创产品，如靠枕、地垫等。

此前，人民文学出版社旗下文创品牌推出的“大先生的毛背心”，一度火出圈。人民文学出版社文创部主任邝芮透露，这件紫色的毛背心推出后，目前销量在4000件左右。

“现在，我们出版社开发了很多跟紫毛衣相关的文创产品，大概有二三十个，包括皮带、冰箱贴、毛绒小挂件等等。”此外，他表示，印着鲁迅金句的书签也有很多人喜欢。

灵感，来自经典之作

其实，仔细看一看那些颇受欢迎的出版社文创，便能发现它们几乎都有一个特点，那就是灵感大多源自图书中的经典之作，或者说经典文化IP。

人教社文创部副主任孙昊牧对此深有感触。她举了一个例子，比如最新推出的Zip&Zoom系列文创，源自人教版小学英语教材，“Zip是一只可爱的小松鼠，Zoom是憨厚的小熊，我们用它们俩的形象做了一个特别能装东西的超大‘显眼包’”。

赵一然也表示，想要开发文创产品，出版社与博物馆不同，几乎没有可以借鉴的实物，从经典图书或者文化IP中挖掘文化资源就成了一个很好的方法。

“中华书局有很多与中华传统文化相关的图书，基于此，我们的文创主要以经典文本和和人物为主要切入点。”她介绍，像“营造法式透光书签”。便取材自《营造法式》里的经典纹样。

富有文化底蕴的文创产品，也总能“拿捏”人们的钱包。在2025年举办的上海书展上，文创热浪让爱书人快乐“加倍”，莫言等名家都穿过的鲁迅同款毛背心获得读者青睐。

精准戳中情绪点

话又说回来，有了文化底蕴之后，如何让文创更受欢迎？孙昊牧的答案是，在实现经典IP价值转化的同时，一定要注重为读者提供情绪价值，当然也得兼顾实用性。

“现在，人们尤其是‘Z世代’很愿意为情绪消费买单。”她认为，因此文创产品要在设计时就考虑到为大家提供一些小惊喜，拼的是创意，同时要具备社交属性，能够引起共鸣。

孙昊牧表示，比如大家都学到过鲁迅先生在课桌上刻下“早”字的故事，“在此基础之上，我们又考虑到当下职场人赶地铁上班、喝咖啡提神的常态，在手办盲盒中推出了一款‘鲁迅说：早早早’。”

“假如说以前的出版社文创产品是1.0时代，现在至少已经进入了2.0时代。”她说。

广西师范大学出版社市场部文创中心负责人谢慧君表示，顾名思义，对“文创”产品来说，独特的创意十分重要，有底蕴且质量好，读者感兴趣，自然会把注意力投射到上面。

赵一然认为，想让文创产品受欢迎，出版社必须结合自身图书资源优势，IP优势等等，在特色和质量上下功夫，了解年轻人对传统文化经典的现代化解读，满足大家的文化需求和情绪价值需求。

她也期待，当人们对某个文创产品感兴趣之后，也愿意去了解它们背后的故事，进而去重读经典之作，实现文创与经典之作、文创与阅读的双向奔赴。(完)